在報(bào)刊、電視、印刷品上刊登的文字廣告，

其結(jié)構(gòu)一般包括

標(biāo)題、正文、隨文和廣告標(biāo)語(yǔ)4個(gè)部分。

一、標(biāo)題

標(biāo)題對(duì)廣告來(lái)說(shuō)尤為重要，

因?yàn)?0%以上的讀者在看廣告時(shí)僅僅是瀏覽一下標(biāo)題，

所以必須把廣告中最具有吸引力、

最能打動(dòng)人的信息集中在標(biāo)題上。

廣告標(biāo)題一般有以下3種類(lèi)型。

①直接標(biāo)題

此類(lèi)標(biāo)題是用簡(jiǎn)單明確的語(yǔ)言，

把廣告中最重要的內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾。

②間接標(biāo)題

此類(lèi)標(biāo)題不直接反映事實(shí)或情況本身，

而是用耐人尋味的語(yǔ)言吸引讀者去閱讀正文

或更仔細(xì)地瀏覽畫(huà)面，

然后悟出該標(biāo)題的真正含義。

③復(fù)合式標(biāo)題

復(fù)合式標(biāo)題兼具直接標(biāo)題和間接標(biāo)題的雙重性質(zhì)，

往往采取引題、正題與副題相組合的形式。

引題說(shuō)明信息意義或交代背景，

正題點(diǎn)明廣告的主要事實(shí)，

副題則補(bǔ)充說(shuō)明正題內(nèi)容。

二、正文

正文是廣告文案的核心部分，

它通常選擇關(guān)鍵性的、極有說(shuō)服力的材料來(lái)

說(shuō)明標(biāo)題所要陳述的內(nèi)容或回答標(biāo)題所提出的問(wèn)題。

正文的結(jié)構(gòu)一般可分為以下3個(gè)部分。

①引言。

這部分要緊扣標(biāo)題，

用概括性的語(yǔ)言，

對(duì)標(biāo)題所標(biāo)明的商品或勞務(wù)內(nèi)容，

簡(jiǎn)略地加以解釋或說(shuō)明，

以引出正文的中心。

②主體。

這部分主要介紹商品或勞務(wù)的性能、特點(diǎn)、作用、

效果、價(jià)格、服務(wù)特色、注意事項(xiàng)等內(nèi)容，

提出推薦購(gòu)買(mǎi)的理由。

這部分要突出商品或勞務(wù)的優(yōu)越性和可靠性，

要有較強(qiáng)的說(shuō)服力，

能激發(fā)大眾產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

③結(jié)尾。

視廣告的具體情況，

此部分可寫(xiě)可不寫(xiě)。

如果寫(xiě)，要用簡(jiǎn)短有力、熱情而期盼的語(yǔ)言，

使受眾產(chǎn)生信任感和購(gòu)買(mǎi)欲望。

廣告正文的寫(xiě)法也有各種體式，

主要有以下幾種：

●陳述體。

這種體式是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地介紹商品的

名稱、特點(diǎn)、用途、功效等情況，

用事實(shí)說(shuō)話，平實(shí)、可信，

適用于優(yōu)質(zhì)商品和新產(chǎn)品的宣傳。

●報(bào)告體。

這種體式類(lèi)似于啟事的寫(xiě)法，

所以也稱啟事體。

在報(bào)刊上經(jīng)常見(jiàn)到的開(kāi)業(yè)啟事、業(yè)務(wù)聲明、商品交易會(huì)、

看樣訂貨會(huì)、商品的展銷(xiāo)或試銷(xiāo)，

以及院校的招生簡(jiǎn)章或有些單位的招聘啟事等，

均屬此種體式。

●證明體。

這種體式是指為傳遞廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，

證明產(chǎn)品或服務(wù)(勞務(wù))的可靠有效，

將權(quán)威方面的鑒定、獎(jiǎng)評(píng)結(jié)果或者各界知名人士、

專(zhuān)家學(xué)者、典型用戶的贊美辭令作為依據(jù)寫(xiě)成的文案。

其所采用的證明材料必須是真實(shí)的。

●對(duì)話體。

這種體式是將廣告內(nèi)容通過(guò)對(duì)話方式表達(dá)出來(lái)，

一般以廣播和印刷品為媒體，

以口語(yǔ)為主，

顯得生動(dòng)自然。

●論說(shuō)體。

論說(shuō)體以說(shuō)理、議論為主要表達(dá)方式，

其特點(diǎn)是以概念判斷、推理為主要形式，

以事實(shí)或公認(rèn)理論為依據(jù)闡明道理。

這種體式以充分的論據(jù)雄辯的事實(shí)來(lái)說(shuō)服

消費(fèi)者選購(gòu)廣告商品或服務(wù)。

●文藝體。

文藝體指運(yùn)用文藝形式

如詩(shī)歌、散文、故事、戲劇、曲藝相聲等來(lái)寫(xiě)作文案，

其偏重形象思維，融合記敘、描寫(xiě)、抒情、說(shuō)明等

表達(dá)方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)(勞務(wù))進(jìn)行形象化的宣傳。

三、隨文

廣告的隨文就是廣告的落款，其內(nèi)容包括：

廠(商)名、地址、電話、聯(lián)系人、銷(xiāo)售地點(diǎn)、

購(gòu)買(mǎi)方式和手續(xù)、銀行賬號(hào)等內(nèi)容。

這些內(nèi)容盡管不必一應(yīng)俱全，

但主要項(xiàng)目不可缺少，

以便消費(fèi)者聯(lián)系。

四、標(biāo)語(yǔ)

廣告標(biāo)語(yǔ)也稱廣告口號(hào)，

是一種鼓動(dòng)性的口號(hào)，

是某一特定商品在一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的商業(yè)宣傳用語(yǔ)。

它的目的是使消費(fèi)者建立一種觀念，

用以指導(dǎo)他們選購(gòu)商品或勞務(wù)。

良好的廣告標(biāo)語(yǔ)能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)或商品優(yōu)良性能的記憶，

以達(dá)到廣為傳播的目的。

在實(shí)際應(yīng)用中，

不一定每則廣告都由以上4部分組成，

要根據(jù)商品特點(diǎn)、廣告媒體、資金數(shù)量以及

受眾特點(diǎn)來(lái)靈活選擇。

如報(bào)紙、雜志、印刷品廣告盡管各種構(gòu)成部分比較齊全，

但一般沒(méi)有廣告標(biāo)語(yǔ);電視、廣播廣告一般沒(méi)有標(biāo)題;

路牌廣告因以圖畫(huà)為主，

所以經(jīng)常會(huì)將標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)合一;

霓虹燈廣告又會(huì)將標(biāo)題與正文合一。

　

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